O segredo é o queijo, a origem artesanal e o cuidado, aquele que só vem das mãos de quem gosta mesmo do que faz. A receita é infalível mesmo diante de situações inacreditáveis do tipo: pegar uma empresa de portas fechadas, sem funcionários, sem fornecedores, sem distribuidores e, em dois anos, transformá-la na líder de vendas brasileira no segmento de pão de queijo, segundo a The Nielsen Company. Esse roteiro, hoje, faz parte da história da Forno de Minas, que esteve a ponto de desaparecer do mercado, mas conseguiu se reerguer. A retomada começou há dois anos, quando os fundadores recompraram a marca e a fábrica que tinham sido vendidas para a norte-americana General Mils, 10 anos antes.

“Foi muito emocionante voltar. Quando o pessoal da General Mils ligou perguntando se tínhamos interesse em comprar a Forno de Minas de novo, a gente nem acreditou”, lembra a diretora de marketing da empresa, Hélida Mendonça, que fundou a marca junto com o irmão, Hélder Mendonça, a mãe, Maria Dalva Mendonça, e o sócio, Vicente Camiloti. Os quatro quiseram readquirir a Forno de Minas, que, aliás, só havia sido vendida porque a proposta apresentada pela General Mils era irrecusável, conforme Hélida Mendonça. “Quase morremos de paixão ao vender”, diz. Na época, a empresa já tinha 10 anos de existência.

Nos 10 anos que a família e o sócio ficaram longe da Forno de Minas, eles buscaram outros caminhos. Criaram outra empresa, a MK Empreendimentos e Participações, voltada para empreendimentos em shoppings, e continuaram trabalhando com o laticínio que possuem em Conceição do Pará, Centro-Oeste do estado. Eles eram (e permanecem sendo) fornecedores de queijo para a Forno de Minas. Por isso, os fundadores acabavam tendo notícias do que estava acontecendo na empresa que dirigiam. E sofriam ao perceber que a marca estava perdendo mercado.

Ao receberem a proposta de recompra, aceitaram prontamente e iniciaram as negociações. Foram 15 dias de contato. A data 25 de maio de 2009 foi o primeiro dia de trabalho após a recompra. Foi celebrada com café de boas-vindas para os funcionários readmitidos, ao som da música O portão, de Roberto e Erasmo Carlos, que tem nada menos que os versos “Eu voltei!/Agora pra ficar/ Porque aqui/Aqui é meu lugar”. “Eu penso que nada é por acaso. Não é à toa que a gente está aqui. Temos paixão pela marca, pelo negócio, um produto caseiro que ganhou dimensão”, afirma Hélida.

A recompra foi muito vantajosa para os quatro, já que, quando venderam, o que estava em negociação era a fábrica, a marca e o mercado. Quando readquiriram, era apenas a marca e a fábrica. Já não havia mercado. Bom por um lado, ruim por outro. Como a empresa estava fechada, foi preciso começar tudo do zero: contratar pessoal, fazer contato com fornecedores e distribuidores, investir na linha de produção, divulgar a volta. Hoje, está em andamento a expansão da fábrica, que vai passar de 10 mil m2 para, aproximadamente, 15 mil.

Linha de produção: 400 funcionários e previsão de expansão da fábrica

Os resultados são bons, mas ainda falta muito o que fazer. Por exemplo, quando foi vendida, a Forno de Minas operava em três turnos. Hoje, ainda está em dois. Antes, a produção mensal era de 1.600 toneladas por mês. Hoje é de 700. O número de funcionários era 700. Hoje, 400. “A retomada do mercado é o maior desafio, porque você tem de provar para o seu consumidor que a qualidade do produto voltou. É um processo”, diz Hélida.

Para o presidente da empresa, Hélder Mendonça, a volta foi um desafio, mas cumprido com dedicação. “Para minha família, retornar à Forno de Minas tinha um significado muito importante. Era a oportunidade de dar continuidade ao projeto que tinha sido interrompido 10 anos atrás.” Segundo ele, no período da General Mils, a receita foi alterada e os processos, modificados. Por isso, houve perda da confiança do consumidor e de 60% do mercado.

Mendonça lembra que o primeiro ano foi muito difícil, com esforços voltados para melhorar o produto, até chegar ao ponto de que gostariam. Depois, com o pão de queijo já pronto, houve retorno positivo do mercado e aumento das vendas. O diretor observa que a Forno de Minas tem metas maiores a atingir. “Acreditamos muito que o pão de queijo tem potencial para se tornar um produto global, como a pizza e o croissant. Estamos investindo, participando de feiras internacionais, missões empresariais, e já estamos colhendo resultados”, afirma.

Novos produtos: palito de queijo e folhado, que tem vários sabores

A reestruturação ainda está acontecendo, mas há novidades de dar água na boca. A Forno de Minas está com linha para varejo – pão de queijo, palito de queijo e folhados – e para lanchonetes, bares, cafés, restaurantes, com pão de queijo, palito de queijo, folhados e pão de batata. Os folhados são o último lançamento da marca e, para deixar o leitor com um pouquinho de inveja, o sabor mais recente, o de chocolate, foi estreado por esta repórter. No dia da entrevista, havia saído o primeiro lote do produto para o mercado. Experimentado e aprovado!

Os outros sabores de folhados são banana com canela, frango, presunto e queijo e palmito. Hélida conta que o desenvolvimento da linha levou cerca de um ano e contou com técnico vindo da Holanda. No caso do que tem recheio de chocolate, a dificuldade era encontrar calda que não vazasse. Na linha de pães de queijo, são seis opções: o gourmet, que tem mistura de queijos especiais, o light, com outro tipo de queijo, e o tradicional, o coquetel e o lanche, que levam a mesma receita, mas variam por causa do tamanho.

Dois anos depois, a Forno de Minas já está presente em todo o país e exporta para os Estados Unidos e Portugal. O grupo também é proprietário da São Geraldo, de pão de queijo, e da Gran Condessa e da Leiteria de Minas, que são de laticínio. A meta é, primeiro, voltar ao patamar em que a empresa estava antes de ser vendida. Depois, ultrapassar as marcas deixadas. A fórmula é uma só: seguir a receita original, aquela que veio da família de dona Maria Dalva, da região Noroeste do estado, em municípios como João Pinheiro e Paracatu.

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