Pouco conhecidas por paulistas e fluminenses, a mineira Ricardo Eletro e a baiana Insinuante vão gastar 250 milhões de reais em campanhas publicitárias até o final de 2010. O montante, voltado na sua maior parte para a TV, é resultado da fusão entre os dois grandes nomes do comércio varejista, fora do eixo Rio de Janeiro-São Paulo, que criou a holding Máquina de Vendas, segunda maior varejista de móveis e eletrodomésticos do país. Líderes em suas regiões, a meta agora é cobrir qualquer oferta da concorrência com o mesmo sotaque interiorano e se transformar em pedra no sapato do empresário Abílio Diniz, que está à frente do gigante formado pela união do Pão de Açúcar, Casas Bahia e Ponto Frio.
O jovem empresário Ricardo Nunes, da Ricardo Eletro, que herdou do pai o talento para os negócios, a partir de uma pequena loja no centro de Divinópolis, sabe que a tarefa de falar grosso nas duas principais regiões metropolitanas do país não será fácil. Ainda mais diante das cifras milionárias que envolvem a publicidade do setor. As líderes do mercado, juntas, pretendem gastar com mídia cerca de 2,4 bilhões de reais em 2010. Apesar do abismo que separa os dois grupos, com relação a gastos com anúncios, Nunes, ao lado do dono da Insinuante, Luiz Carlos Batista, têm planos ambiciosos. “Os investimentos em publicidade vão crescer conforme a ampliação do número de lojas.”
O novo grupo já surge com 4,1 bilhões de faturamento, 15 mil funcionários e 528 lojas – o que lhe garante a vice-liderança do setor, desbancando o Magazine Luiza. Até o fim do ano, a nova rede investirá 50 milhões de reais para abrir mais 30 lojas no Rio. Neste caso, o crescimento será com a abertura própria de lojas. Para 2011, a intenção é crescer a partir de novas fusões. Para isso, o mineiro manterá a agressiva e peculiar estratégia de marketing usada até agora. Em suas campanhas, Nunes costuma divulgar até o próprio número do celular para que o consumidor negocie direto com ele o preço mais barato. “Esse jeito de vender aconteceu naturalmente. Não estudei para isso. Aprendi fazendo. Antes de mais nada, sou vendedor.”
O estilo pitoresco começou a ser moldado aos 18 anos, quando vendia bichos de pelúcia em Divinópolis. A pequena loja de 20 m² foi aberta com 15 mil reais arrecadados com a venda de um carro usado. Em 1994, seis anos depois de se aventurar no comércio de pelúcia, Nunes decidiu ir para o ramo de eletrodomésticos. Chamou os dois irmãos, Rodrigo e Rômulo, e iniciou a Ricardo Eletro. Nessa época, só conseguiu clientela porque vendia abaixo do preço praticado pelo mercado e tirava dinheiro do próprio bolso, das margens obtidas com as vendas dos bichos de pelúcia, para manter o negócio. Permaneceu com a operação empatada até a virada no final dos anos 1990. Foi nessa época que ele adotou a estratégia de partir para outros estados, o que permitiu o ganho de escala e os lucros no fechamento do balanço.
Porém, de lá para cá, o mais próximo que chegou da capital paulista foi, em 2007, quando comprou a Mig, uma rede de Uberlândia com 86 lojas, sendo seis no interior de São Paulo. Mas, como não conseguiu achar uma empresa que fosse bem administrada e que tivesse preço que coubesse no seu bolso, parou sua investida em território paulista. Agora, com o desafio de retomar a busca pelo mercado de São Paulo e do Rio, o empresário garante que a estratégia de marketing continuará sendo traçada a partir de Minas e da Bahia. A agência de propaganda Propeg, com sede em Salvador, cuida da verba anual de 150 milhões da Insinuante. A rede é a 15° empresa que mais investe em propaganda no país, segundo ranking do Meio & Mensagem. Já a Ricardo Eletro, atendida pela Pro Brasil, de Belo Horizonte, está na 30° posição, com 100 milhões de investimentos. Fontes do mercado especulam que, para a Máquina de Vendas ganhar volume no eixo Rio-São Paulo, a holding deverá concentrar o esforço publicitário em apenas uma agência.
Nunes discorda da análise. Para ele, como as marcas Insinuante e Ricardo Eletro serão mantidas, as duas agências continuarão suas ações voltadas para a área de influência de cada marca. A Insinuante vai ser usada apenas em lojas no Norte e Nordeste (233 dos 260 pontos da rede estão lá). A Ricardo Eletro ficará no Sudeste e Centro-Oeste, com 182 unidades. “As duas empresas continuarão com as estruturas separadas. E as agências conosco. São grandes parceiras”, diz ele, ressaltando que agora o momento é de iniciar o trabalho de compartilhamento de depósitos, de frotas de caminhões, de consolidação de lojas próximas e dos funcionários espalhados por 200 cidades de 16 estados, além do Distrito Federal.
As negociações para a fusão tiveram início em janeiro, por iniciativa de Nunes. Agora, a nova empresa quer dobrar de tamanho em quatro anos. Eles querem chegar em 2014 com receita de 10 bilhões de reais, mil lojas e 30 mil empregos, aproximando-se do Pão de Açúcar e de olho no mercado de São Paulo. No final do ano passado, a Ricardo Eletro passou a entregar na capital paulista produtos vendidos no seu site. Em pouco tempo, o mercado paulista passou a responder por 40% dos produtos comercializados pela Ricardo na internet. Nos possíveis planos para os próximos anos, além das lojas no Rio, está a abertura de uma loja-conceito em São Paulo, que funcionará como porta de entrada para os clientes que acessam o site ou a inauguração de várias lojas em um único dia, estratégia comum do setor. É esperar para ver.
